1. Em muitas situações sociais cotidianas - festas familiares, reu-niões com amigos, encontros de trabalho, entre tantas outras - podemos observar a recorrência de certos tópicos que motivam as conversas dos atores sociais envolvidos. Entre os temas mais comuns estão as aventuras (por vezes desventuras também) experimentadas na esfera do trabalho, na chamada vida produtiva de cada um dos participantes. Sempre alguém tem algo para dizer sobre trabalho e os outros estão prontos para escutar e comentar, ampliando o assunto, complementando a idéia ou mesmo dela discordando.

Carreiras, mudanças profissionais, projetos, propostas, sucessos, planos, salários, situações institucionais, resultados obtidos nas empresas, conquistas, problemas e dificuldades vividas no espaço que se entende por mundo dos negócios são, via de regra, bons tópicos para criar ou manter uma conversa. A vida relacionada à esfera da produção é sempre um bom assunto - legítimo, privilegiado, recorrente - nas várias situações sociais que freqüentamos.

Mas também se pode dizer que são igualmente comuns os assuntos relacionados à outra ponta da questão. De fato, o consumo - exatamente aquilo que trata do gasto e não da produção - também é uma conversa que rende bem nas várias situações sociais. Às vezes as pessoas passam da produção ao consumo, do ganho ao gasto, no mesmo diálogo e aquilo que uns e outros consomem vira tópico de conversa habitual. Entre os sofisticados, o chamado consumo cultural - livro, teatro, filme, atividade intelectual e sensível fruída, de preferência, em viagem muito especial ao exterior. Entre crianças, os brinquedos - os muitos bonecos que habitam os complexos mundos dos Pokemons, Barbies, Digimons, Dragonballs Z ou Power Rangers - alternam com novas fitas de Nintendo 64, Gameboy ou Playstation. Isto sem falar na viagem à Disney - o inevitável roteiro de peregrinação ao consumo. Entre adolescentes; roupas da moda, a nite em festas pagas e discotecas, cd-roms, viagens de fim de semana, som, computadores, e até mesmo, para desespero dos pais, o carro. Os ricos falam de casas de campo, jogos de tênis e golfe, grifes estrangeiras, viagens muito sofisticadas, carros importados, jantares. A classe média se aperta entre celulares e eletrodomésticos, sem contar as roupas de lojas mais simples, os carros populares, a casa própria, a decoração da casa própria e os fins de semana em meio ao churrasco, praia, pizza, cinema e cerveja. Enfim, na vida cotidiana da sociedade moderna, industrial e capitalista, os produtos e serviços que se têm ou se querem, as razões das imperiosas necessidades que governam o desejo de objetos - roupas, carros, viagens ou mobiliário, entre outras tantas - são temas que povoam as conversas e a imaginação.

É interessante observar que os tópicos, tanto ligados à produção quanto ligados ao consumo, atravessam - mudando o que deve mudar - os diferentes grupos sociais e classes econômicas. O que intriga ao pensar o consumo é que ele não se reduz apenas a uma questão de ter ou não a condição econômica para a compra. É óbvio que o dinheiro define um nível de acesso, operando como uma espécie de preço de entrada (vale a redundância) para determinado nível de consumo. A posse do dinheiro localiza o acesso econômico a um dos muitos universos de consumo. Mas o que fascina na observação mais cuidadosa é que uma vez que se pode pagar o preço de entrada, atravessando a fronteira de cada universo de consumo, as diferenças simbólicas e culturais começam a se desenhar, traduzindo modos particulares de exercício deste preço de entrada.

Em outras palavras, quando se pode pagar o preço de entrada para o consumo de antigüidades decorativas, por exemplo, existem opções de estilo - barroco brasileiro, vitoriano ou art déco - ou opções pelo tipo de objeto - quadro, mobiliário ou tapeçaria. No entanto, muitos dos que podem pagar este preço de entrada nem sequer cogitarão a possibilidade de consumir antigüidades, preferindo comparar carros esporte, jet skis, equipamentos de audiovi-suais ou cavalos árabes.

É óbvio portanto que dinheiro, razão prática ou lógica econômica não definem os estilos de consumo. Uma vez que se pode pagar o preço de entrada, a escolha de consumo torna-se completamente dependente da ordem cultural, de sistemas simbólicos e de necessidades classificatórias. O consumo só se reduz a um fato econômico, algo capaz de equalizar a todos pela via da posse do dinheiro, até à fronteira do preço de entrada, pois a partir daí são diferenças de uma ordem mais complexa que passam a governar.

Este é, talvez, o que existe de mais enganoso na chamada pesquisa de mercado que reúne consumidores em torno daquilo que o discurso nativo chama de classes socioeconômicas, definidas pela posse de bens de consumo e/ou renda. O erro está em reduzir a complexidade simbólica do consumo em algo que se explica apenas pelo seu preço de entrada. O conhecimento efetivo do consumo, como um complexo sistema cultural da sociedade contemporânea, passa por entender as diferenças simbólicas que se inscrevem a partir da equalização dos pré-requisitos econômicos supostos na compra de qualquer coisa.

Produção e consumo são como textos de um repertório essencial na cultura contemporânea, que dá livre acesso ao discurso sobre compras, trabalhos, gastos e ganhos, tornando amplamente disponível para todos o imaginário, que se constrói a partir destas expe-riências encompassadoras da vida social do nosso tempo. Tudo isso indica que produção e consumo, são (entre outras coisas, evidentemente) como códigos através dos quais damos sentido a um imenso conjunto de representações e práticas que ocupam um lugar central em nossas vidas.

Mas, ainda que os dois temas sejam legítimos, operacionais e muito utilizados como assunto de conversa, é interessante observar que eles geram diferenças significativas quando aplicados às atitudes e comportamentos das pessoas. Basta chamar alguém de bom trabalhador[1] - expressão comum entre os mais pobres - ou de workaholic - forma comum nas camadas médias - para que diferentes visões da produção e do consumo comecem a mostrar seu poder classificatório. Ao classificar alguém como bom trabalhador ou workaholic estamos atribuindo uma identidade positiva. Inversamente classificar alguém como consumista ou gastador, significa atribuir uma identidade negativa. Esta idéia nos fala de forma simples, porém muito eloqüente, de certa superioridade moral que a produção e os seus temas - trabalhos, empresas, profissões - possui quando comparada ao consumo e seus temas - marcas, compras, gastos. É como se a produção possuísse algo de nobre e valoroso, representando o mundo sério e verdadeiro, já o consumo, no pólo oposto, tivesse algo de superficial e fútil, representando o mundo inconseqüente e falso.

Esta idéia do consumo como superficialidade, vício compulsivo, banalidade, problema - como coisa que pertence à esfera de preocupações de emergentes, peruas, dondocas, fúteis, inconseqüentes ou esnobes -, sua inferioridade moral em face da produção, também se reforça na mídia. Em razão da grande presença do fenômeno em nosso cotidiano, é comum que ele seja tema de colunistas, talk shows, artigos de jornal, reportagens de revistas ou debates em televisão e, muitas vezes, o tratamento que o consumo recebe é dominado pelo viés apocalíptico (Eco, 1976). Existe na mídia (e não só nela) uma certa tendência para julgar fatos sociais e o consumo acaba sendo um dos réus favoritos - ao lado dos videogames e da internet, entre outros - para ser julgado neste tribunal político, estético e moral. O consumo, portanto, vira objeto privilegiado para condenação - como algo alienador, no limite da doença - neste discurso apocalíptico, construindo mais um dos alicerces da supe-rioridade moral da produção. Isto acaba formando, na chamada opinião pública, uma espécie de solo ideológico, de onde se pode afirmar, com certo conforto, que a produção é algo nobre e o consumo nem tanto, onde a produção é vista como o sacrifício que engrandece e o consumo é como o prazer (por isto, muitas vezes, invejado também) que condena.

Mas, a visão do consumo como algo menor não está só presente na opinião pública ou no senso comum. Em certo sentido, podemos afirmar que esta superioridade moral da produção sobre o consumo se traduz também na diferença de atenção que eles mereceram no âmbito das ciências sociais e humanas. Para falar da produção e suas conseqüências sociais e simbólicas existe toda uma tradição de estudos que atravessa várias disciplinas, contrastando com a idéia de consumo em torno da qual muito pouco se pesquisou. A diferença de investimento intelectual que estes dois temas receberam é reveladora. Disciplinas que têm por objeto a análise da vida social, sob as mais diferentes formas em que ela acontece, ficam de fora - ou pelo menos de longe - da discussão sobre o consumo.

Causa estranheza que, no âmbito das ciências sociais, ainda não se tenha dado o devido valor a um debate do porte deste que é proposto pela decifração dos significados culturais do consumo. Este fenômeno coloca em jogo um diversificado conjunto de atividades sociais, envolve amplo universo de pessoas, um imenso investimento de tempo e, por causa dele, estabelece-se uma formidável movimentação social. E mais: o consumo, tal como a produção, não está circunscrito somente a uma determinada sociedade, mas se espalha quase a nível planetário. Ainda assim, sobre ele pesa um grande silêncio.

Dizer silêncio talvez seja meio radical, mas existe uma evidente contradição entre sua presença em nossa vida cotidiana e sua ausência na tradição das ciências sociais. Penso que isto aconteceu, ao menos em parte, por força do nosso fascínio pelo outro lado do processo - a produção. Esta foi a idéia que conduziu a pesquisa da modernidade, pois o eixo do econômico construiu, em larga medida, a sociedade moderna como questão e singularidade. É como se existisse um relativo consenso de que falar sério da vida que levamos, para as mais poderosas tradições que atravessam as ciências sociais, é falar da produção. Através dela foi que a vida se revelou em suas várias dimensões: social, política, histórica e, é claro, cultural. Quase tudo em nossa existência foi visto (talvez ainda o seja) como mero efeito reflexo desta instância da produção. O silêncio sistemático sobre o consumo talvez se explique pelo fato de que estudar a produção significa privilegiar a Revolução Industrial, o evolucionismo economicista, a razão prática (Sahlins, 1979). Por outro lado, estudar o consumo significa, de certa forma, privilegiar a cultura, o simbólico e experimentar a relatividade dos valores. Neste quadro, falar de consumo adquire um certo tom de coisa banal, sem importância e superficial, pois seu estudo profundo pode, eventualmente, desestabilizar certas verdades bem confortáveis e algumas certezas etnocêntricas.

Assim é importante ressaltar que o consumo é algo preso em um paradoxo: de um lado, trata-se de um dos fenômenos de maior atuação, visibilidade e constância na vida social do nosso tempo e, de outro, só muito recentemente tem saído do absoluto anonimato[2] e abandono a que foi relegado pelas ciências sociais. E, como fenômeno de cultura - algo típico da nossa cultura - esta crítica vai, sobretudo, para nós antropólogos que não demos a devida atenção ao estudo de sua lógica e à decifração dos significados que ele assume na vida social contemporânea. Aqui devemos registrar que, desde os anos oitenta, Roberto DaMatta chamava atenção para os significados do consumo, acentuando sua importância como objeto de estudo. Para ele, havia uma perda intelectual no fato de que fenômenos como o consumo e a publicidade, entre outros, não estivessem presentes na pauta do debate antropológico e que fossem relegados a uma quase clandestinidade, por força da ênfase atribuída à idéia de produção como chave explicativa da realidade social:

Assim, o objetivo deste artigo é oferecer algumas pistas, apontando certas referências - notas, idéias, reflexões, como diz o subtítulo - que possam ser boas para situar a cena do consumo como uma questão de antropologia e como uma trilha aberta para explicar aspectos essenciais do mundo em que vivemos.

2. O fato de que o consumo é parte fundamental de nossas vidas é uma obviedade. Todos sabemos disso. Bem cedo aprendemos a consumir. As crianças expressam seus desejos de compra muito rápido (ao menos antes do que os pais desejariam). As empresas investem muito para que exista mais consumo. A publicidade sustenta o edifício da mídia explicando, insistentemente, a produção para que ela seja devidamente introduzida em uma ordem cultural e simbólica que nos permita sua decodificação. E, mesmo assim, o consumo é pouco estudado e, como objeto de reflexão academicamente legitimado no campo das ciências sociais, ainda está esperando seu tempo e lugar.

Entretanto, de outro lado, existem inúmeros estudos devotados ao consumo como prática. Circulando em espaços como as agências de publicidade, os institutos de pesquisa de mercado ou os departamentos de inteligência de marketing, estas pesquisas - que são muitas e algumas muito boas - interessam aos produtores, ao varejo, ao shopping e têm a ver com administração e vendas. É neste circuito de empresas e negócios - exatamente no âmbito sério da produção - que acontece a maior parte da pesquisa e se procura pensar, de alguma forma, sobre consumo. O problema é que o trabalho intelectual aí desenvolvido está voltado e, por definição, comprometido com o objetivo de aumentar (o que não quer dizer necessariamente entender) o consumo.

Trata-se de pesquisar para vender e isto significa estudar lojas, atendimento, distribuição, propaganda, imagens de produtos e serviços, além do comportamento dos consumidores. São estudos que se definem como parte das soluções de problemas de vendas, empresas, mercados e marcas, pois saber alguns segredos - perfis, desejos, necessidades - do consumidor pode (e esta é uma questão nativa essencial) fazer a diferença entre sucesso e fracasso em um espaço altamente competitivo.

A chamada pesquisa de mercado deseja resolver - ao menos falar convincentemente, parecendo resolver - problemas de empresas na rotina de fazer com que seus produtos e serviços sejam comprados pelo máximo possível de pessoas. Este tipo de pesquisa, voltada para obtenção de resultados, acaba produzindo um saber que transita relativamente à margem da tradição nas ciências sociais. E mais grave; para esta mesma tradição, pesquisar para conhecer o consumo com objetivo explícito de saber como se pode vender mais é, no mínimo, uma questão delicada. Tudo isto sem dizer que, para a perspectiva dominante nas ciências sociais, o consumo ainda não atingiu o status de um tema nobre.

Um outro grande problema é que os estudos comprometidos com a aplicação concreta nos negócios envolvem obstáculos de ordens diversas. Entendo que esta discussão deva ser conduzida com mais profundidade e ultrapassa o que pode ser dito nos limites deste ensaio. Entretanto, pelo que tenho observado, um dos fatores mais importantes que obliteram a capacidade interpretativa destes estudos, digamos, aplicados é a pressa excessiva que faz parte da lógica interna deste mundo. É como se existisse uma imensa pressa ou necessidade - às vezes mais mítica do que efetiva, mas que é parte substancial do discurso nativo - de obtenção imediata de resultados em qualquer estudo ou pesquisa. Algo assim como um elogio da urgência, ainda que o preço a pagar seja a superficialidade.

Isto implica em uma imensa dificuldade com o amadurecimento das idéias e na absolutização da rapidez e da novidade. Pude notar que, neste contexto, até mesmo as bibliografias são valorizadas mais por listarem publicações recentes - a chamada última palavra ou modismo - do que pelo valor que um texto adquire com o tempo, a natureza ou a qualidade do diálogo que trava com outros textos ou com as críticas a que foi submetido. O saber ali é visto, em certo sentido, como descartável, rapidamente renovável e quase nada, naquele mundo, adquire o estatuto de um clássico.

A própria idéia de teoria é desvalorizada e, em certos discursos, pode mesmo ser sinônimo daquilo que não serve para nada. Um exemplo eloqüente da inutilidade da chamada teoria aconteceu numa conferência que tive oportunidade de dar, em um congresso da área, para uma platéia de executivos. Uma pergunta que me foi feita sugeria, do meu ponto de vista, uma resposta que englobava duas idéias opostas, pois aquilo ao qual se reportava permitia dupla interpretação, apontando significados não apenas diversos, mas contraditórios mesmo. Como a idéia de que um fenômeno pode conter dois significados opostos, de que algo pode ser isto e o seu contrário, é relativamente comum, sendo uma experiência familiar de raciocínio e com a qual nos acostumamos a lidar nas ciências sociais, respondi mostrando os dois lados que via e, ainda, enfatizei a importância do sentido antitético ali implícito.

Finda a conferência, estávamos no intervalo para o café e a pessoa que formulou a questão se apresentou a mim, comentando que eu havia respondido coisas opostas. Confirmei a resposta e meu interlocutor ficou sinceramente impressionado. Não resistiu e de forma muito objetiva - e dentro do possível simpática também - perguntou para que, afinal de contas, servia a antropologia que apresentava duas respostas opostas para um problema. Tendo que lidar com este princípio de realidade em meio a um café de intervalo, apenas pude responder que a antropologia era de extrema eficácia para pensar e criar novas questões a partir de uma interpretação inicial. Percebi um ligeiro desapontamento na face do meu interlocutor e penso que, involuntariamente, acabei lhe fornecendo mais um exemplo da inutilidade destas coisas de teóricos.

Assim, as pesquisas da área supõem um determinado protocolo onde tudo precisa servir para alguma coisa e de forma muito imediata - que o discurso nativo chama também objetivo. É imperioso apresentar respostas rápidas e inútil formular perguntas novas. Alguns executivos podem até se convencer da relevância, por exemplo, de realizar um estudo de estilo etnográfico para conhecer o consumidor de seus produtos ou a imagem de sua marca. O problema será que, provavelmente, desejará receber e aplicar os resultados deste estudo, se possível, ontem.

Penso que este impasse deveria ser quebrado. O circuito acadêmico precisa enfatizar o consumo como tema urgente dentro de uma pauta de conhecimento da vida contemporânea. O circuito, digamos, empresarial de estudos do consumo precisa ser menos preso de uma objetividade de resultados para lá de duvidosos. É necessário que existam alternativas além dos pólos que oscilam entre a desconfiança ou o utilitarismo radical. O consumo é uma realidade simbólica de significados tão densos que merece - mais ainda, demanda - uma reflexão livre do viés aplicado que impera no mundo dos negócios e, ao mesmo tempo, seria bom que a academia apostasse no que está em jogo na pesquisa do consumo. Penso que o estudo sistemático do consumo permitiria desvendar um dos mais importantes códigos através do qual a cultura contemporânea elabora a experiência da diferença, constrói um sistema de classificações sociais e interpreta as relações entre as coisas e as pessoas.

O fato é que esta distância que separa os estudos que fazem parte do protocolo de pesquisa das empresas e os estudos que visam à efetiva compreensão do fenômeno do consumo, precisa ser diminuída. Penso que o investimento intelectual maior no sentido da compreensão do consumo, sobretudo, por seu peso na cultura contemporânea, fará avançar de forma significativa o próprio protocolo da pesquisa empresarial. Isto sem dizer que muito provavelmente acabará trazendo idéias novas e bem aplicáveis neste mesmo contexto dos negócios.

Assim, este estilo de pesquisa aplicada de consumo que, grosso modo, constitui o campo conhecido como comportamento do consumidor deve se aproximar das ciências sociais, realizando uma troca intelectual mais efetiva. É isto que podemos observar em certos estudos recentes que, sem obrigações com resultados que se transformem imediatamente em bons negócios, demonstram a viabilidade do diálogo entre estes dois pólos. É o caso dos livros editados por Sherry (1995), Grazia e Furlough (1996) ou Falk e Campbell (1997). De qualquer forma, tudo isto poderá ser mais bem dimensionado e examinado com mais rigor no futuro, quando o consumo sair do exíguo espaço onde se acha confinado - preso pelo preconceito se visto de fora e pela aplicabilidade apressada se visto de dentro - e abrir passagem se incorporando como um objeto legitimado no repertório de questões capazes de construir uma tradição nas ciências sociais.

3. O estudo do consumo, em que pese a exclusão, é uma necessidade que se impõe, não como uma demanda que nasce na fantasia de alguns, mas pelo fato de que é um caminho privilegiado para compreendermos a sociedade contemporânea. Portanto, é para a visão do consumo como um código através do qual nossa cultura se expressa, que devemos dirigir a reflexão e, com isto, descobrir que nele se inscreve todo um debate que possui implicações muito profundas na vida de todos nós. A televisão, a publicidade, a comunicação de massa em geral, este mundo dos objetos, dos produtos, embalagens, serviços, moda, e coisas que tais, são marcas indeléveis no espírito do tempo e, cada uma à sua maneira, dão ampla visibilidade e experiência ao consumo no cotidiano.

Assim, acabaram sinalizando um campo para o estudo da cultura contemporânea, marcado pelo viés multidisciplinar, e que tem sido construído através de idéias que podemos encontrar em trabalhos como os de Veblen, Mauss, Lévi-Strauss, Sahlins, Douglas, Baudrillard, Eco, Barthes, Goffman, Hall, Lipovetsky, MacCracken, Campbell, entre outros. De forma mais ou menos explícita, por caminhos complexos - ora hesitantes, ora enfáticos - o consumo como expressão da cultura foi emergindo através de fragmentos, pistas ou retalhos de textos, como um quebra-cabeça cujas peças precisam ser encaixadas para revelar a figura escondida.

Neste sentido, o que quero mostrar são algumas pistas que a minha leitura (um tanto particular, talvez) de três textos de autores clássicos - Veblen, Mauss e Lévi-Strauss - pode nos oferecer como referência para a área que Mary Douglas, nos anos 70, chamou antropologia do consumo. Vamos ver como algumas idéias inspiradas nos textos - Teoria da Classe Ociosa de Veblen, Ensaio sobre a Dádiva de Mauss e O Pensamento Selvagem de Lévi-Strauss - pavimentam um bom caminho para entender o consumo. Estes estudos permitem mostrar certas linhas, que podem ser juntadas como tecido de idéias, capazes de dar enquadramento inicial ao consumo como objeto antropológico.

Mas é preciso, de saída, explicitar um paradoxo: em que pese falar sobre idéias inspiradas em três textos que, para mim, guardam chaves mestras para a pesquisa do consumo, somente um dentre eles tinha como tema o próprio consumo. De fato, apenas Veblen estava estudando o consumo, pois, nos textos a que me refiro, o tema de Mauss era a troca e o de Lévi-Strauss os sistemas de classificação. Ainda assim (ou quem sabe até mesmo em razão disto) estes dois estudos são fundamentais para cimentar certas idéias que acredito boas para refletir sobre o consumo.

Mas, o texto que abriu perspectiva ao tema do consumo, marcando seu lugar como algo típico da cultura do nosso tempo, foi escrito no final do século XIX. Trata-se do famoso A Teoria da Classe Ociosa: um Estudo Econômico de Instituições de Thorstein Veblen, publicado em 1899. Este livro possui, em primeiro lugar, a força intelectual de retirar o consumo da posição de simples efeito reflexo da produção - um fenômeno menor, portanto - e colocá-lo como algo capaz de assumir um lugar destacado também como um discurso sobre as relações sociais. Veblen ultrapassou a visão utilitária do consumo, que prevalece no viés economicista, e deu a devida atenção ao significado cultural contido neste fenômeno e em suas práticas.

Por outro lado, o texto também indica uma percepção do consumo como fato social em sentido pleno (Durkheim, l977). A partir de Veblen é possível ver que o consumo compartilha da natureza intrínseca do fato social por ser coercitivo, extenso e externo ao indivíduo. Sua participação - enfática, diversificada, constante - entre os fatos humanos cotidianos dá ao consumo um lugar distinto entre eles. Isto quer dizer que, para o pensamento, ele vai requisitar uma sócio-lógica como modo privilegiado de interpretação. O consumo tem poder coercitivo, uma vez que constrói um imenso sistema de representações - através de produtos e serviços - que, coletivamente compartilhado, atua como força social em relação ao indivíduo. Força externa efetivamente, uma vez que existe fora das consciências particulares, definindo uma espécie de arena onde circulam e se traduzem significações coletivas. O consumo é também geral, espalhado, socializado, extenso - no limite, obrigatório - na medida de uma dada cultura. E mais; possui tendência planetária, atingindo quase todas as culturas no mundo contemporâneo, o que acentua mais ainda sua extensão e sua dimensão associativa.

O consumo não só é um fato social concreto no plano de suas práticas, como também é experimentado na vida social através de um sistema de representações coletivas, cuja matéria-prima está além da esfera da individualidade. As representações coletivas, como nos ensinou Durkheim (1970:33), são autônomas frente aos substratos individuais dos quais decola. O consumo como representação coletiva é uma idéia central que pode ser depreendida a partir do estudo de Veblen. O consumo, é um fato social capaz de gerar representações coletivas, sendo - e esta é uma intuição básica - refratário a explicações que o reduzam ao indivíduo. O consumo, inversamente, é sensível às interpretações que envolvam o que é cultural e público. Enfatizo este ponto, pois existe uma tendência, nos estudos aplicados em ver o consumo como algo individual. O próprio termo que designa o campo - comportamento do consumidor - revela um tradição behaviorista, reificando o indivíduo como o eixo a partir do qual se pensa o consumo.

Creio que o consumo pode induzir a uma visão semelhante ao que acontece com o entendimento mais imediato e ingênuo da linguagem. Na língua e no consumo existem coisas que podem iludir e fazer crer que ambos têm sua origem no indivíduo. Um excelente exemplo disto nos é dado por José Carlos Rodrigues (1992:159) através de um curioso evento ocorrido em sala de aula. Ao debater com seus alunos sobre a origem da capacidade humana de falar, um deles contra-argumentou que - um dia, um homem teria sido o primeiro a falar. Bem, caberia perguntar de volta, como fez o professor: afinal de contas - o primeiro a falar com quem? Este tipo de percepção pode ser atribuída à reificação do individualismo e ao fato de que a instância de acontecimento da linguagem pode ser uma fala que se dá através de indivíduos concretos. O problema está em tentar entender a lógica de um fenômeno, absolutizando sua instância de verificação, pois a língua e o consumo são fatos sociais, coisa própria da cultura, do público e do coletivo.

Com o consumo acontece coisa semelhante. Sua instância de verificação é o momento em que o indivíduo pega, concretamente, seu dinheiro e compra alguma coisa. O ponto, entretanto, é que esta compra é sobretudo a realização - o acontecimento - individual de um fenômeno cuja lógica só se entende decifrando significados que são compartilhados no plano coletivo. Qualquer compra é social em vários sentidos. Mas, no plano de sua instância de verificação, ela também não seria individual, pois sustenta uma relação de troca com o vendedor.

Em outras palavras, o consumo de qualquer ponto de vista mantém sua natureza de fato social e estes, como ensina Durkheim (1970), são independentes da natureza dos indivíduos. As práticas de consumo são sociais, seu uso tanto simbólico quanto concreto é sempre social e nele nada se cria ou se frui que não tenha por substrato a significação pública. Enfim, o consumo é governado por representações coletivas, emoções codificadas, sentimentos obrigatórios, sistemas de pensamento e pela ordem cultural que o inventa, permite e sustenta.

Mas, o texto de Veblen vai além. Ele mostra que a ocupação foi a grande divisora de classes na cultura antiga e tanto a superioridade social quanto o status alto se expressavam e se faziam representar pelo ócio. Usufruir do ócio quer dizer dominar o tempo e ter disponibilidade para a ação não produtiva e, portanto "demonstra a capacidade pecuniária de viver uma vida inativa". (Veblen, 1965: 54.) Nas sociedades industriais, modernas e capitalistas, na sociedade complexa, o consumo supera o ócio como modo preferencial para a exibição de status. Na vida cotidiana que experimentamos hoje - corrida, confusa, misturada - o consumo acaba se tornando um signo mais visível que o ócio, pois no mundo moderno e complexo se exige que "a marca da força pecuniária da pessoa deva ser gravada em caracteres que mesmo correndo se possa ler". (Veblen, 1965:90.)

Quero reter aqui uma idéia importante para a pesquisa do consumo e que deriva do estudo de Veblen: trata-se da intuição do consumo como indexador simbólico. Em certo sentido, se pode dizer que Veblen aponta o lugar central do consumo como forma de comunicação. Disso deriva uma possibilidade importante: o consumo como expressão de status e como fenômeno capaz de construir uma estrutura de diferenças. O consumo é um discurso eloqüente aberto a múltiplas leituras, é mensagem em um código, permitindo aproximar e diferenciar grupos como operador de um sistema de classificação de pessoas e espaços através das coisas. Séries de produtos, objetos, serviços se articulam, pelo consumo, a séries de pessoas, grupos sociais, estilos de vida, gostos, perspectivas e desejos que nos envolvem a todos em um permanente sistema de comunicação de poder e prestígio na vida social.

Uma outra referência igualmente importante é o clássico de Marcel Mauss, Ensaio sobre a Dádiva: Forma e Razão de Troca nas Sociedades Arcaicas, publicado em 1923. Este texto permite pensar a presença da ordem cultural como decisiva nas situações de troca, relativizando a prevalência do viés utilitarista e da razão prática. As trocas são fenômenos coletivos e a circulação da riqueza é apenas um dos termos dentro do contrato amplo e permanente entre os envolvidos. As trocas respondem a necessidades culturais e não apenas econômicas - retribuição, honra, prestígio, poder e, principalmente, o dar e o receber como obrigação da própria troca, pois a recusa do jogo das trocas significa negar a aliança e a comunhão. Para Mauss, a sociedade moderna revela práticas compatíveis com estas regras estruturais da sociedade antiga, permanecendo, de certa forma, vinculada à atmosfera da dádiva e da obrigação. Nem tudo, na esfera da troca, está subsumido na razão econômica. Coisas como posições sociais, espaços simbólicos, sentimentos, rituais desempenham papel importante também em nosso sistema de trocas. O eixo é semelhante: é necessário retribuir as dádivas e a obrigatoriedade da troca representa o desejo da relação social. Isto pode explicar desproporções de gastos materiais, desequilíbrios entre meios e fins do qual o consumo nos oferece vários exemplos. O consumo moderno, muitas vezes, expressa o que o senso comum poderia chamar de irracionalidade econômica, e que pode ser mais bem entendido como a prevalência da dimensão simbólica sobre a perspectiva instrumental ou utilitária. É isto o que nos mostra Roberto DaMatta:

A troca é, antes de tudo, portanto, troca simbólica e, independentemente da natureza diversa daquilo que se troca, é a arena para o acontecimento da relação social, com os múltiplos significados que, através dela, são postos em circulação. De fato; trocam-se muito mais coisas do que poderia supor a razão utilitária. Assim, deste trabalho seminal de Marcel Mauss, podemos entender que a troca é um processo que envolve um jogo simbólico complexo, onde a obrigação de dar e de retribuir aponta na direção de sua importância coletiva como um modo de relação social.

Nesse sentido, é importante perceber a troca como sistema social total que vai além daquilo que é trocado, pois o conteúdo das trocas é relativo. No entanto, o que se recebe na troca não é inerte, uma vez que é parte do doador e, assim, a recusa da troca é a recusa da aliança. Tudo isso indica que a troca é uma importante forma de comunicação entre as pessoas através das coisas. Na cultura contemporânea, o consumo ocupa este espaço e se transforma na arena onde se realiza a grande circulação de elementos simbólicos, um sistema de articulação que, através de produtos e serviços, marca as diferenças, agrupa as semelhanças e realiza esta função simbólica das trocas, fazendo com que os objetos possam ser veículo privile-giado para a comunicação entre as pessoas, a manutenção ou o estabelecimento das relações sociais.

Outro ponto de referência que penso ser essencial na construção da antropologia do consumo se encontra nos dois textos clássicos de Lévi-Strauss sobre o totemismo - Totemismo Hoje e O Pensamento Selvagem - ambos publicados em 1962. Neles, Lévi-Strauss interpreta o totemismo, indicando que este é, de fato, de um sistema de classificação que articula diferenças e semelhanças entre natureza e cultura.

Nestes textos ele escreveu duas frases especialmente famosas que viraram epígrafes de muitas teses. Uma - "as espécies naturais não são escolhidas por serem boas para comer, mas por serem boas para pensar" (Totemismo Hoje) - sublinha o aspecto simbólico do mundo natural e indica que fazemos a passagem da matéria inerte para a cultura material. A outra - "classifica-se como pode, mas classifica-se" (O Pensamento Selvagem) - revela o desejo humano de classificar a qualquer preço, procurando juntar coisas, combinar peças, articular diferenças, dentro do princípio lógico cuja regra é a de sempre poder opor termos, relacioná-los. Para Lévi-Strauss, os sistemas ditos totêmicos tiram seu valor operatório do caráter formal que possuem: são códigos, levando e trazendo mensagens entre séries distintas.

A inspiração crucial aqui para a questão do consumo é o fato de que a noção de natureza é relativa. Ela é, culturalmente, definida. Para Lévi-Strauss, as muitas concepções culturais da natureza compartilham um traço comum: ser o espaço de onde a dimensão humana se ausenta e, em certo sentido, a natureza pode ser tudo contanto que não seja o lugar do humano.

Isso nos dá uma indicação importante para pensar o consumo, pois, na sociedade moderna, o lugar privilegiado de onde o humano se ausenta, o lugar governado pelo econômico e onde a razão utilitária impera soberana, se chama produção. Foi este paralelismo entre natureza/cultura e produção/consumo que procurei analisar no livro Magia e Capitalismo (Rocha, 1985). Ali discuti a possibilidade - depois retomada em A Sociedade do Sonho (Rocha, 1995) - de que, em nossa sociedade, o lugar de sistema totêmico - código que converte mensagens entre natureza e cultura - é ocupado pela mídia e, particularmente, pela publicidade, que converte as mensagens entre produção e consumo. Assim, a esfera da produção precisa ser revestida dos símbolos que vão lhe dar sentido. E o consumo é a arena onde, efetivamente, este sentido ocorre.

A produção é algo que só adquire lugar social quando repassada de significado. Ela, como processo de transformação da natureza, só alcança seu destino de ser consumida - sem o que não precisaria existir - através da construção de significados que humanizam produtos e serviços. A esfera da produção, sem atribuição de significados, é a esfera da falta que coloca na disjunção as palavras (significado) e as coisas (produtos e serviços). Introduzir o significado na esfera da produção quer dizer criar um código que faça daí nascer o consumo. A produção em si mesma não é nada, ela não diz. Em certo sentido, como lembra Sahlins (1979), "uma casa vazia não é uma casa".

É preciso revestir a produção de um código que complete produtos e serviços lhes dotando de sentido, sob a forma de usos, razões, desejos, instintos ou necessidades. A produção só cumpre o seu destino de ser consumo, através de um sistema que lhe atribui significação, permitindo participar de um idioma e ser expressão em uma linguagem. O consumo é, portanto, o sistema que classifica bens e identidades, coisas e pessoas, diferenças e semelhanças na vida social contemporânea.

Por isso podemos dizer que os produtos e serviços falam entre si, falam conosco e falam sobre nós. Os brinquedos infantis, por exemplo, só existem em séries e sistemas. As roupas dialogam com as personalidades. O mobiliário explica a casa. Produtos e serviços expressam sentimentos, desejos ou momentos em nossas vidas. Por isto a idéia tão corriqueira de que as coisas combinam. Todas as coisas - as nossas e as dos objetos: se o sapato combina com a bolsa, a calça pode combinar com o estado de espírito e o terno com a posição social.

O potencial destas idéias e suas possibilidades para o entendimento do consumo deve ser ainda mais aprofundado. Penso que o projeto de investigar a relação entre consumo e cultura pode se beneficiar muito de certas pistas deixadas por estes textos clássicos. As indicações inspiradas em Veblen, Mauss e Lévi-Strauss - com a força seminal que carregam - permitem interpretações consistentes sobre o fenômeno do consumo. É esta a referência que tenho procurado explorar em meus estudos sobre o tema (Rocha, 1985 e 1995). E também são estes clássicos que realizam uma interlocução capaz de integrar as reflexões de outros antropólogos - Douglas (1978), Sahlins (1979), Campbell (1987) e McCracken (1988) - neste esforço de pesquisa sobre o complexo simbolismo implicado no consumo.

4. Para concluir, quero acentuar alguns pontos que me parecem bons para pensar consumo como questão antropológica. Em primeiro lugar, o consumo é um sistema de significação e a principal necessidade social que supre é a necessidade simbólica. Em segundo, o consumo é como um código e através dele são traduzidas muitas das nossas relações sociais e elaboradas muitas das nossas experiências de subjetividade. Em terceiro, este código, ao traduzir sentimentos e relações sociais, forma um sistema de classificação de coisas e pessoas, produtos e serviços, indivíduos e grupos.

O consumo permite um exercício de classificação do mundo que nos cerca a partir de si mesmo e, como é próprio dos códigos, pode ser sempre inclusivo. Neste caso, inclusivo em menos dois sentidos. De um lado, inclusivo de novos produtos e serviços que a ele se agregam e são articulados aos demais. De outro, inclusivo de identidades e relações sociais que são definidas, em larga medida, a partir dele.

Finalmente, o quarto ponto é que este código possui uma instância que o viabiliza, ao comunicá-lo à sociedade. Esta é uma função essencial dos meios de comunicação de massa na sociedade moderna, industrial e capitalista. A mídia é a grande realizadora da dimensão pública deste código, fazendo com que nos socializemos para o consumo de forma semelhante. É o sistema da mídia que escreve no plano interno - nas micro-histórias, pequenos mundos que se passam dentro dos anúncios, do cinema ou das novelas, por exemplo - nossa vida social. Ao fazer esta reprodução do cotidiano também define publicamente produtos e serviços como necessidades, explica-os como modos de uso, confecciona desejos como classificações sociais.

Mídia, publicidade, marketing são instâncias de interpretação da esfera da produção, socializando para o consumo ao oferecer um sistema classificatório que permite ligar um produto à cada outro e todos juntos às nossas experiências de vida. Este é precisamente o objetivo que subjaz ao edifício de representações da vida social construído dentro da mídia: classificar a produção, criando um processo permanente de socialização para o consumo. Assim penso que o específico de nossa cultura moderna, algo como uma singularidade histórica, reside neste sistema de integração simbólica da diferença entre produção e consumo, através da distribuição de significados a partir da esfera da produção, realizando o destino de produtos e serviços na direção de mercados e consumidores. É neste jogo mágico, envolvendo confecção de mitos e prática de rituais, que acontece o consumo, instância privilegiada para realizar um exercício permanente de classificação que, ao estilo de um sistema totêmico, fornece os valores e as categorias através das quais concebemos diferenças e semelhanças entre objetos e seres humanos.

Estas idéias podem articular uma linha de pesquisa antropológica que explore, sistematicamente, o significado cultural do consumo. Neste sentido, quero apontar apenas como contribuição, ou simples exercício, certos caminhos capazes de aproximar reflexão acadêmica comprometida com o rigor teórico e sem urgências de mercado e os estudos nativos do mundo dos negócios.

Em primeiro lugar, penso que devemos focar o estudo do consumo na realização de etnografias de consumidores. Com elas, podemos obter um quadro mais preciso dos múltiplos códigos que ordenam as práticas de consumo. A realização de etnografias pode permitir que se conheçam mais de perto as formas pelas quais os grupos sociais atribuem diferentes significados e usos, estabelecem sentido, incluem ou excluem produtos e serviços em suas vidas. Acredito que, através do trabalho etnográfico, é possível captar melhor as formas pelas quais os grupos experimentam o consumo e, através dele, traduzem afetos, desejos e relações sociais, construindo uma determinada visão de mundo. A etnografia sempre foi um modo privilegiado de análise cultural e, por isso, pode desempenhar um papel chave no entendimento dos sistemas simbólicos que articulam os objetos de consumo e a vida cotidiana dos atores sociais na cultura contemporânea.

Mas ainda se pode ir além, apontando a importância de pesquisar significados culturais que envolvem produtos e serviços pela experiência social que neles se inscreve por força da mídia. Isto quer dizer estudar como estes produtos e serviços adquirem sentido quando embebidos no ambiente humano propiciado pelos meios de comunicação de massa. Os produtos e serviços adquirem identidade diante de nossos olhos em razão do trânsito que possuem em inúmeras cenas do cotidiano. Os objetos, ao serem freqüentadores habituais das mais variadas cenas - nos filmes e, sobretudo, na publicidade - de seres humanos em situações de consumo, acabam por adquirir significado e compartilhar nossa humanidade.

Assim, produtos e serviços tornam-se emoções, vivendo o plano interno das subjetividades e, a um só tempo, tornam-se parte das relações sociais, vivendo o fluxo das trocas entre seres humanos. Penso que seria importante a investigação sistemática das formas pelas quais acontece a humanização de produtos e serviços, pois é através das muitas cenas nas quais aparecem embebidos em expe-riências sociais que os objetos de consumo ganham uma parcela substancial de sua identidade. Os meios de comunicação de massa - publicidade de forma explícita; cinema e novela de forma mais sutil - fornecem uma abundante variedade de cenas onde seres humanos vivem suas vidas. Cenas que emolduram uma experiência que é humana por excelência e, lá dentro, participando da estrutura ou do desfecho narrativo, os produtos e serviços absorvem - com maior ou menor grau de fragmentação ou diversidade - partes destes significados.

Esta idéia aponta na direção de uma outra perspectiva de estudo interessante. Trata-se de entender as múltiplas combinações que produtos e serviços podem apresentar, percebendo como cada um deles se encaixa em um sistema de objetos, em cenários apro-priados, em dados modelos classificatórios. Nestas redes simbólicas, os produtos e os serviços se prendem uns aos outros, tornam-se mutuamente dependentes e dialogam com outros tantos produtos e serviços, chamando para perto, colando, aproximando estilos de vida, tipos de pessoas e variações de ambientes. Os produtos falam uns com os outros. Um novo sofá na sala denuncia o tapete velho, a cortina e a mesa de centro. O sapato da moda grita contra a bolsa imprópria. Os bonecos das crianças funcionam em sistemas onde só existem em reunião com outros (muitos evidentemente) parceiros e/ou inimigos. E assim são os álbuns de figurinhas cuja lógica é a da falta. Até se completarem revelam a solidão - uma vez completos já não fazem mais sentido algum.

Estes são aspectos do desafio de construir um conhecimento mais amplo deste complexo universo do consumo e, através dele, entender algumas dimensões centrais da cultura contemporânea. Conhecer a lógica que reúne estrutura intrínseca e significado cultural dos objetos; os eixos de significação que os produtos e serviços transmitem através de seus nomes, embalagens, cores ou texturas; seu simbolismo e sua aparência; sua relação com as práticas sociais, seu sentido classificatório, seu viés etnocêntrico, seu poder de exclusão e sua possível mágica de transportar esperanças. Estas e tantas outras são questões que devemos enfrentar para entender o consumo como experiência de cultura - com certeza marcante; talvez até constitutiva da singularidade de nosso tempo.

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Notas: